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En France, la compétition entre les médias en ligne est stoppée nette lorsque, le 1er octobre, Le Figaro rachète CCM Benchmark, le groupe qui détient les sites L’Internaute, Comment ça marche, le Journal du Net.
Nombreux sont les dirigeants des titres concurrents à tomber de l’armoire. Laurent Guimier, le directeur de France Info, reconnaît qu’il ne s’attendait pas à un tel faire-part. «Je savais qu’il y aurait une grosse annonce» ce jour-là de la part du Figaro, confie-t-il, mais «la rumeur annonçait plutôt une innovation sur la vidéo».
Prudent, il en a même soufflé un mot à Mathieu Gallet, le président de Radio France, pour qu’il ne découvre pas le pot-aux-roses, surtout au moment où les groupes de travail se réunissent chez France Télévisions et Radio France pour réfléchir à la future chaîne d’informations en continu.
Sauf que le secret a été bien gardé, même au sein du Figaro. Enguerand Renault, chef du service médias, a pourtant mis au frais une page entière du cahier saumon de l’édition imprimée datée du 2 octobre, mais les journalistes du quotidien n’ont pas eu connaissance de l’événement qui y serait relaté.
Gros poisson
Désormais, Le Figaro et CCM Benchmark veulent nager dans le grand bain. Avec 25 millions de visiteurs uniques par mois, et la moitié sur le mobile, ils comptent devenir le premier média numérique en France. En ligne de mire, ils visent Facebook et Google. Leurs armes? «Facebook, c’est le conversationnel; Google, la recherche et nous, notre valeur ajoutée sera le contenu éditorial», explique Benoît Sillard, le président de CCM Benchmark, à Libération.
Crédit: infographie Le Figaro
Les autres titres comprennent vite qu’il va falloir sortir les rames pour rivaliser avec un groupe pouvant toucher un internaute sur deux. Dans les coulisses des rédactions, certains ironisent : «il ne nous reste plus qu’à racheter Orange!».
A France TV Info, l’appréhension est compensée par «la créativité rédactionnelle». «Nous pouvons diffuser, pour le moment, bien plus de vidéos que cet ensemble consolidé Le Figaro/Benchmark», analyse Célia Meriguet, directrice adjointe de l’information nationale sur les médias numériques de France TV.
Au Monde, le directeur Jérôme Fenoglio ne s’inquiète pas plus que cela. «Etre un immense groupe qui suscite des amas de clics n’est pas forcément cohérent», juge-t-il, «notre stratégie n’est pas de prôner le volume mais de rester sur le positionnement de notre groupe, le journalisme de qualité et l’information vérifiée». Entre les lignes, on comprend que, pour lui, Comment ça marche et L’Internaute ne produisent pas du contenu «Le Monde compatible».
Objectif pub
Sauf qu’outre l’aspect éditorial, l’objectif du rapprochement entre Le Figaro et CCM Benchmark est avant tout publicitaire. Marc Feuillée, le directeur général du Figaro, ne s’en cache pas, il évoque «des audiences qualifiées» et des «marques fortes».
«Les médias doivent faire face aux annonceurs et aux agences qui ont des problématiques de plus en plus mondiales et multimédias (…) Le nouveau groupe pourra apporter des messages publicitaires au plus grand nombre tout en étant de plus en plus ciblés», confirme Benoît Sillard, de CCM Benchmark, cité par Le Figaro.
Il s’agit bien sûr de proposer des offres combinées sur de multiples supports, de générer davantage de revenus, et de monter en puissance sur les technologies qui permettent de suivre l’audience, pour mieux savoir qui va voir quoi et quand, tant sur les publicités que sur les informations, afin de mesurer l’impact de toutes les productions.
Ce à quoi Jérôme Fenoglio, du Monde, rétorque qu’il y a d’autres critères que le volume aujourd’hui: le confort de lecture, le temps passé sur chaque page, le respect de la ligne éditoriale. «L’effet de masse, de volume, pose des soucis dont on est obligé de tenir compte comme la gestion des données, la protection de la vie privée, la question des Adblocks».
Concentration
«La concentration est en marche et, dans le cas du Figaro, c’est impressionnant», souffle Célia Mériguet, de France TV. «Personne ne peut prétendre à une aussi forte pénétration du marché français, hormis Google et Facebook».
Une logique de concentration déjà en vigueur dans la presse et les médias audiovisuels qui mène, fustige Fabrice Arfi, journaliste à Médiapart, à un «écosystème pourri»: «sept milliardaires dont le coeur d’activité n’est pas l’information mais de vendre des armes, faire du BTP, de la téléphonie mobile, de la banque, ont entre leurs mains 95% de la production journalistique», déclare-t-il.
Pour l’instant, le rapprochement n’est pas acté dans les classements des instituts de mesure de l’audience – Médiamétrie, OJD – très regardés par les annonceurs. Et pourrait ne jamais l’être. Si Le Figaro figure à la deuxième place du classement des sites d’informations et d’actualité de l’OJD, en septembre, L’Internaute, n’étant pas considéré comme tel, n’y est pas. En outre, pour que soient additionnées les audiences des sites du Figaro et celles de CCM Benchmark, il faudrait faire un gros travail de refonte sur les URL et sur l’imbrication des logos des différentes maisons, comme cela a été fait pour Rue89 et L’Obs, non sans mal.
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Alice Antheaume
